Turismo internacional en Cuba: conformarse con poco…

El turismo fue el sector más dinámico de la economía cubana durante la década del noventa, con una progresión notable en términos de ingresos externos y cuota de mercado en la región. Una trayectoria destacable sobre todo por la imposibilidad de acceder al mercado norteamericano, el mayor para el área del Caribe.

Después del ataque terrorista a las Torres Gemelas en Nueva York, la industria entró en un período de crecimiento mucho más lento, a lo que contribuyeron también decisiones de política económica interna. Luego sobrevino la crisis internacional en 2008, que afectó duramente a la mayoría de los mercados relevantes para Cuba, especialmente Europa Occidental.

Los anuncios de diciembre de 2014 fueron la antesala para un desempeño sin precedentes en la historia moderna: en solo dos años, Cuba habrá acomodado un millón de visitantes adicionales, para cerrar cerca de los cuatro millones en 2016. La buena noticia es que no solo se ha disparado el mercado norteamericano, por razones obvias, sino que se observan aumentos en las principales plazas para Cuba. La siguiente gráfica muestra un resumen de indicadores clave para el sector.

Indicadores seleccionadosLa primera característica que se puede extraer de estos datos es que el desempeño del sector se corresponde con un tipo de crecimiento extensivo, donde la dinámica de los ingresos depende fundamentalmente del incremento de los arribos. A partir del año 2000 se observa claramente un deterioro de indicadores de eficiencia tales como el gasto por turista y el nivel de ocupación. Entre ese año y el 2010, los visitantes crecieron más aprisa que los ingresos, mientras que las capacidades exhibieron una dinámica aún mayor. En el último período (2010-2015), se mantiene la primera tendencia, aunque se estanca la adición neta de nuevas habitaciones.

El patrón descrito anteriormente es coherente con el segmento predominante (sol y playa) y el modelo de negocios que lo acompaña (todo incluido). La combinación de ambos se relaciona con un servicio altamente estandarizado, semejante a un “commodity”. Ello significa que la competitividad se basa esencialmente en los costos, lo que presiona a la baja de los derrames internos, incluyendo prominentemente los salarios.

La caída del gasto medio por visitante se relaciona con varios aspectos. Por una parte, es llamativo el hecho de que esto ocurre al mismo tiempo que la planta hotelera se ha ido desplazando hacia instalaciones de cuatro y cinco estrellas, lo que haría suponer un mayor gasto, al menos en alojamiento.

En segundo lugar, es coherente con la estructura del gasto turístico, que se mantiene muy concentrada en alojamiento y en menor medida gastronomía, pero las ofertas que pueden añadir valor y diferenciación al destino continúan siendo insuficientes.

De todas formas, los datos disponibles hay que evaluarlos con precaución, especialmente en los últimos períodos. Probablemente, el sistema estadístico es incapaz de captar una parte del gasto que se realiza en el sector privado y cooperativo, por razones de diversa índole. En julio de este año se anunciaba que el Ministerio de Turismo y la Oficina Nacional de Estadísticas e Información (ONEI) trabajarían en perfeccionar estos métodos.

En las circunstancias actuales resulta evidente que la oferta es insuficiente para atender la demanda. Las propias características del modelo turístico cubano implican que el grueso de las capacidades se construye en los polos de sol y playa, mientras que el renovado interés por Cuba se relaciona con otros atributos, como el atractivo de sus ciudades, especialmente La Habana.

Con cierta fortuna, este escenario no parece que se va a modificar a corto plazo. El 31 de agosto, Jetblue realizó su primer vuelo regular a Cuba en más de 50 años. Es posible que se inicien estas operaciones hacia La Habana en noviembre. Las licencias otorgadas implican que los asientos disponibles para viajar a la Isla se multiplican por cuatro. Los expertos afirman que la demanda se mantiene firme, aún dentro de las 12 categorías permitidas. También comenzaron las operaciones de cruceros. Esto supondrá una presión extrema para la infraestructura en Cuba, ya resentida con el “boom” de los últimos años.

Cuba reúne un conjunto de atributos únicos como su historia, arte y cultura, su fuerza de trabajo, los bajos niveles de criminalidad, que le permitirían plantearse a mediano plazo la modificación de su modelo turístico, diferenciándolo significativamente del resto de sus más cercanos competidores. Este estaría enfocado hacia el incremento de los márgenes de rentabilidad, a través de un producto sofisticado y diverso, con infraestructura y servicio al cliente de clase mundial.

La apertura del mercado estadounidense puede brindar el volumen necesario para hacer esta transición factible. También es harto conocido que el beneficio de la actividad turística depende de las características de la economía receptora. No se puede concebir esta posibilidad aislada de otras transformaciones necesarias.

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Otro obstáculo es que “(…) los cargos adicionales del Hotel no pueden pagarse con tarjeta de crédito de Estados Unidos, deben ser pagos en efectivo o tarjetas no emitidas en Estados Unidos”, se alerta al entrar al sitio.

En un plazo razonable, se pueden visualizar al menos tres segmentos con potencial prácticamente ilimitado: industrias creativas, salud y naturaleza. La fuerza y la autenticidad de la cultura cubana la convierten en referencia en la región y el mundo. La fascinación por estas cualidades se ha comprobado en la larga lista de representantes de la moda, el cine, la música, diseño, arquitectura y plástica que han desfilado por La Habana en el último año. Es probablemente más fácil filmar una película de Hollywood que estimular la creación de los realizadores cubanos y todo el ecosistema que los acompaña.

Asimismo, es bien conocido el prestigio de la atención médica. El país tiene prácticamente todos los componentes para convertirse en una referencia mundial para el turismo de salud: universidades para todas las especialidades médicas, instalaciones, personal altamente calificado, tratamientos únicos, prestigio en numerosas especialidades, investigación avanzada, fabricación de genéricos y productos biotecnológicos, manufactura de equipos médicos con tecnología propia, clima propicio para recuperación y ahora la cercanía del que puede ser su mercado más importante. Pero se requiere ambición y el coraje para implantar una estrategia coherente.

Menos acreditado está el valor de la naturaleza cubana. La Isla ha declarado cerca del 22% de su superficie como áreas protegidas. Numerosas locaciones exhiben una belleza espectacular: Viñales es patrimonio cultural de la humanidad en la lista de la UNESCO; Guanahacabibes, Ciénaga de Zapata, Cuchillas del Toa, entre otros. El archipiélago cuenta con la barrera coralina más larga del mundo, manglares, bosques tropicales y numerosas islas y cayos con aguas prístinas ideales para el buceo. Es necesaria más promoción y una concepción integral para explotar adecuadamente estos tesoros.

Es difícil imaginar cómo se pudiera haber hecho diferente a inicios de los noventa, debido a la falta de experiencia, la escasez de recursos propios y las limitaciones de mercado impuestas por el embargo norteamericano. Pero ahora urge realizar un análisis profundo del modelo que está a nuestro alcance en los próximos años.

Esto seguramente requerirá el surgimiento de muchas nuevas empresas, la mayoría probablemente de carácter privado, que se conviertan en proveedoras especializadas para el sector. Eso crearía mejores condiciones para el reposicionamiento dentro de la cadena de valor del turismo.

Los actores dominantes en la misma son los turoperadores y agencias de viajes foráneos y en menor medida, las cadenas hoteleras internacionales junto a las líneas aéreas. Existe una presencia muy reducida de empresas cubanas en las posiciones líderes, lo que ocasiona que una proporción reducida del valor total se quede en el patio. En nuestro modelo actual, el número de visitantes es el indicador por excelencia. Y esto es insostenible.

Un destino diferenciado ofrece un valor añadido adicional. Migrar desde el turismo de masas hacia uno más selectivo y especializado brinda más oportunidades de atraer el tipo de visitantes que estaría interesado en disfrutar de los bienes culturales o la naturaleza, en lugar de otras ofertas como el sexo o el juego, que no encajan en el tipo de sociedad que se intenta construir.

El turismo internacional tiene el potencial para hacer una contribución significativa al desarrollo económico y social del país. Este es un momento crucial. Se dibujan dos caminos bien diferentes. El primero nos llevaría a poco más que ampliar la escala de las últimas dos décadas y media. En lugar de tres, daremos la bienvenida a cinco o siete millones de visitantes, ahora con muchos estadounidenses. Nos coparán las cadenas hoteleras internacionales, incluyendo prominentemente las del Norte. Con suerte ocuparemos algunos espacios en segmentos más lucrativos.

Sin embargo, hay una alternativa, que ahora mismo parece casi un sueño. Es posible crear el destino más diversificado y diferenciado del área, anclado en nuestra historia, cultura, arte, educación y salud, y naturaleza en alianza con actores prominentes de la industria en el mundo. Un modelo más rentable, con mejores empleos y con muchos actores domésticos, de todas las escalas. Una mezcla irrepetible que protegerá nuestro entorno y nuestro patrimonio.

La mesa está servida…

 

Foto de portada: Carlos Ernesto Escalona Martí (Kako).

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